家居企业开启线上销售之路,以直播等方式预热、蓄客、带货

按照往年惯例,每年3月中旬到4月都是家居行业的消费旺季,今年受新冠疫情影响,情况变得比较特殊,不少消费者宅在家中,倒逼家居企业从春节之后,就真正开启线上销售之路,他们以直播等方式预热、蓄客、带货。

直播主角:网红、设计师、老板齐上阵

一个麦克风、一台电脑、一个摄像头,甚至是只要一台带摄像头的笔记本电脑……看似直播带货所需要的工具不多、门槛也不高,但要在众多直播当中杀出重围其实并不简单。

首先,带货的主播要有卖点。羊城晚报全媒体记者观察家居行业几次比较热闹的直播活动后发现,能成功带货的主播,要么是网红,要么是专业设计师,有的甚至是企业老板亲自上阵……反正身份各异,各有卖点。

诗尼曼家居正持续推出“品质筑+无甲醛添家直播季”活动,商家反映,第一周直播观看人数超50万人次,近5万人咨询预约,订单持续增加。此后,借助“三八妇女节”“3·15”等不同消费节点进行直播销售,每次直播,直播间内的观众都超过50万人次。

家居企业开启线上销售之路,以直播等方式预热、蓄客、带货

近期推出线上直播的企业有不少

好莱客家居则由营销中心总经理库腾和奥运冠军、知名女排运动员赵蕊蕊联手直播带货。据好莱客官网的统计数据显示,该场直播实现336.2万人在线观看,整个活动,线上直播超40场,观看人数约843.1万人次。

索菲亚家居近期的直播邀请了有“淘宝第一主播”之称的薇娅带货,观看者达到1270万人次。

尚品宅配找来拥有3000万粉丝的家居界“IP设计师阿爽”,在各大直播平台开启“超级直播团购”活动,观看人数据称达到770万人次。

家居企业开启线上销售之路,以直播等方式预热、蓄客、带货

在网上购买定制家居产品的消费者可能会越来越多

直播内容:积极互动,光推销可不行

从直播的内容看,成功带货的主播要介绍产品,但不能光介绍产品,给人强行推销的感觉,还要与消费者积极互动,在线分析装修经验、搭配技巧等信息。

3月14日,诗尼曼的直播由董事长辛福民亲自登场,消费者在与他本人的交流互动中,了解企业底蕴,增强了对产品的信心;而且,董事长是企业的决策者,往往可以给消费者“在直播间落定会有最低折扣”的暗示。

家居企业开启线上销售之路,以直播等方式预热、蓄客、带货

定制家居产品的工艺相对复杂,专业人士做直播有一定优势

薇娅每次直播推出的都是一系列的产品,其中针对索菲亚的只有17分钟,她先以索菲亚品牌做铺垫,再开始带货,期间不刻意推销,而是和索菲亚集团设计中心总经理黄小棵、直播间观众进行三方互动,随时关注观众提出的问题,实实在在地进行解答,最后才引导观众预订衣柜。

尚品宅配的直播,同样是在轻松愉快的聊天过程中进行,把握家居产品的设计细节、消费者痛点,能预订成交也就水到渠成。

当然,要实现线上交易还需要有相应的服务。黄小棵表示,为了配合直播带货效果,疫情期间,索菲亚还推出在线测量、在线设计等服务,让消费者足不出户也能享受定制服务。

直播效果:不但能蓄客,还能带货

在近期的直播中,家居企业采用的直播平台越来越多,抖音、快手、淘宝、京东等。2月19日《淘宝经济暖报》数据显示,厂家直接上淘宝直播卖货的数量同比增长了50%,其中,服饰、美妆、家居三个行业的线下门店直播最为活跃。

家居企业开启线上销售之路,以直播等方式预热、蓄客、带货

以往,定制家居非常重视消费者的线下体验过程

为什么家居企业如此积极推直播?金牌厨柜高级副总裁孙维革的说法较有代表性。他认为,由线下营销转至线上是形势所逼、形势所驱、形势所需。要生存,就必须学会快速转型,在存量中“抢吃”。除了生存与转型需求,直播等一系列线上营销动作还有一个重要的作用——提振军心。

以往,有不少家居企业都反映,做线上搞营销活动,主要作用是为线下实体店引流,这一点,销售非标准化商品的定制家居企业感觉就最为明显。去年,有定制家居企业反映,虽然,来源于线上的消费者越来越多,但90%以上的客户还是会由线上客服引流到实体店,看了样板才最终购买,直接在网上下单的消费者并不多。

如今,随着各家居品牌在线上销售的订单增多,评论数量也随之增多,在线上平台的口碑逐渐形成,让越来越多人敢于直接在线上下单。

家居企业开启线上销售之路,以直播等方式预热、蓄客、带货

要带货成功,选择合适的产品也很重要

据介绍,进入2020年以来,诗尼曼家居已累计进行60余场直播,通过直播累计收获近8000张订单,光预收定金总额就达3000余万元;在薇娅短短17分钟的直播时间内,据称共带货6000单以上,若按索菲亚往日的客户平均单价是3万元来估算,可带来约1.8亿元的销售金额。

阿爽主持的那场直播,成交订单1.39万笔,若按尚品宅配以往的户平均单价测算,预计可提前锁定超过4亿元的销售额;好莱客官网的信息显示,3月份其推出超40场线上直播,订单超7万单。

趋势预测:直播带货或将成为新常态

正因为有实际带货功能,家居企业的直播如今越来越常态化。

诗尼曼家居执行总裁黄伟国表示,早在2018年诗尼曼就已经组建直播团队,并投入20多万元购买直播设备和打造直播间。如今,还推出“学霸计划”“诗尼曼学堂”“直播排位赛”“网红俱乐部”等活动。据悉,网红俱乐部计划每月推超40场网红直播,“老诗机”学堂系列直播调整为每月4-8场,天猫直播和京东直播每月计划2-3场。

辛福民表示,网络直播销售是家居行业未来的一条“主赛道”,这次疫情更推动家居行业往这条“赛道”走。日后,家居行业在网络直播销售中将有无限可能,唯有提前布局才能取胜当前,立足未来。

好莱客家居也将直播作为长期战略推进。该公司联手各地经销商,布局天天直播,通过淘宝直播间将门店促销活动搬到线上,实时与消费者互动,多触角吸纳来自天猫的新客流,为终端输送客源。直播期间,总部派专人到门店进行一对一培训、辅导、跟踪、复盘,通过直播进行小额收定,锁定潜在意向客户。

尚品宅配总经理李嘉聪表示,像阿爽这样的“网红设计师”,在2020年将会打造10-20个。未来将展开“平台+IP+内容+渠道”模式,线上与线下深度融合,智能化、产业互联网化与商业模式的创新,将成为家居行业新的发展契机。

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